Kommunikation, Marketing und Text
Die Texterin Biggi Mestmäcker

Chance Web 2.0 – So war’s

Am 25. September 2006 trafen in Köln Fachleute, PR- und Marketingexperten aus Unternehmen und Verbänden sowie Blogger zusammen. Chance Web 2.0 – so lautete der Titel eines Kongresses, veranstaltet von der PR-Agentur directnews. Ich war dabei und hab den gestrigen Tag und seine Inhalte mal aus meiner Sicht zusammengefasst.

Web 2.0, social community, Interaktivität, Networking, Weblogs – Begriffe, die derzeit im Netz wie in den Medien immer wieder und immer häufiger auftauchen. Wird sich das Internet verändern? Hat es sich bereits verändert? Was bedeutet Web 2.0 für den Umgang mit Kunden? Was müssen, können, sollten Unternehmen tun? Oder sind das alles nur Schlagworte ohne große Bedeutung? Ist das alles nur ein Hype, der vorüber gehen wird? Lauter Fragen, auf die sich die Teilnehmer des Kongresses Antworten versprachen. Antworten von Fachleuten der Szene. Und davon hatte directnews genug eingeladen. Das Programm las sich durchaus vielversprechend. Von allen Seiten sollte das Thema Web 2.0 beleuchtet werden.

„Web 2.0 ist kein Hype“

Den Beginn machte nach einer kurzen Begrüßung durch Wolfgang Zehrt von directnews Prof. Dr. Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig mit einem Vortrag zum Thema „Web 2.0: Chancen für Marketing und PR.“ Bereits dieser Vortrag, der als „einleitend“ angekündigt war, enthielt so viele Fakten, inspirierende Hinweise und Aha-Effekte, dass ich mich im Anschluss fragte: Was kann denn jetzt noch kommen? Ansgar Zerfaß berichtete davon, wie sich die Kommunikation durch das Internet verändert, erzählte von neuen Formen der Meinungsbildung und stellte Trends und Handlungsoptionen vor: Montoring, Beziehungen zu Multiplikatoren (Blogger) aufbauen, Corporate Weblogs, Podcasts, virale Kampagnen.

Web 2.0 – das bedeutet auch: das Publikum wird aktiv. Eine neue Kommunikationskultur entsteht, worin Zerfaß große Chancen für die Unternehmenskommunikation sieht. Allerdings fehle es den Unternehmen noch an Strategien und Inhalten. Sein Fazit: Das Web 2.0 ist kein Hype, sondern Vorbote einer neuen Ära gesellschaftlicher Kommunikation. Marketing und PR müssen sich neu orientieren und neue Strategien entwickeln.

„Networking ist eine Lebenseinstellung“

Eine dieser Strategien: Networking! Und wer könnte besser davon berichten, als Sarik Weber, Powernetworker und zurzeit noch (er deutete eine Veränderung an…) Vice President Corporate Sales bei openBC. “Die Social Community OpenBC und die Bedeutung von Web 2.0-Anwendungen im Kontext des Networking”, so lautete der Titel seines anregenden Vortrages. Networking sei keine Technik, sondern eine Lebenseinstellung, so Weber, und vor allem immer ein Wettbewerbsvorteil. Denn gute Beziehungen seien die Grundlage für jedes Geschäft. Es liegt auf der Hand, dass ein Geschäft umso erfolgreicher läuft, je mehr gute Beziehungen man hat… Und gute Beziehungen sind das Ergebnis erfolgreicher Kommunikation. Wie man im Netzwerk erfolgreich kommuniziert? Da erzählte Sarik Weber, was ich bereits wusste: Indem man nicht sucht, sondern bietet. Indem man dort seine kompetente Hilfe anbietet, wo sie gebraucht wird. „Networking beginnt immer mit Geben.“

Social Bookmarking: Kompetenz zeigen, Wissen weitergeben

Christian Clawien von der construktiv GmbH erklärte “Das Prinzip des Social Bookmarkings” anhand des Portals Mister Wong. Was ist Social Bookmarking? Jeder kennt das – man findet eine interessante Webadresse, einen Link, der einem später noch einmal nützlich sein könnte. Man legt diesen Link in seiner Favoritenliste ab. Social Bookmarker tun dasselbe. Allerdings öffentlich. Eben in Portalen wie www.mister-wong.de Dort kann man sie, nach Schlagworten (Tags) kategorisiert abrufen, und zwar weltweit und auch dann, wenn man gerade keinen Zugriff auf seinen Rechner hat. Social nennt sich diese Art des Bookmarkens deshalb, weil man auf diesem Weg seine Favoriten mit allen anderen Menschen teilen kann und weil die Links bewertet werden können. Denn wer seine Bookmarks nicht als privat markiert, stellt sie allen anderen Usern zur Verfügung, jeder kann dann darauf zugreifen. Social Bookmarking ist eine neue Form, relevante Inhalte zu hinterlegen, Recherche zu erleichtern und gleichzeitig Kompetenz zu beweisen. Denn die Art der hinterlegten Links gibt natürlich auch Aufschluss über die Themen, mit denen man sich beschäftigt. Besser als ich kann Mister Wong selbst, seine noch junge Idee und das Konzept erklären. Mich hat Christian Clawien auf jeden Fall überzeugt – ich werde Mister Wong sicherlich testen und dann vielleicht auch regelmäßig nutzen.

„Reine Technik ist nicht sozial“

Der dritte im Bunde dieses ersten Vortragsblocks am Vormittag war Alexander Hopstein, PR-Manager der Adobe Systems GmbH. Sein Thema: „Warum die Gleichsetzung von Web 2.0 mit social networking zu kurz greift.“ Hopstein führte aus, dass der Begriff Web 2.0 neben den sozialen Aspekten („Die soziale Komponente ist der Mensch“) auch eine technische Dimension habe und sprach von so genannten Rich-Internet-Applikationen (RIA). Es geschah, was bei solchen Gelegenheiten immer geschieht: Die Texterin verstand kein Wort. ;-) Außer, dass Adobe Infrastrukturen schaffen will, auf deren Grundlage Web 2.0-Anwendungen erstellt werden können.

12:00 Mittagspause

Gutes Essen, gute Gespräche und Networking auf realem Boden – so kann man die Stunde zusammenfassen, die den ersten großen Vortragsblock vom zweiten trennte. An dieser Stelle ein Lob an die Organisation des Kongresses. Es klappte alles reibungslos wie am Schnürchen. Der Service war perfekt, der Veranstaltungsort sehr gut ausgewählt, es mangelte – abgesehen von Teilnehmerlisten, die das Kontakteknüpfen erleichtert hätten – an nichts. Das Team von directnews war total freundlich, sympathisch, aufgeschlossen und hilfsbereit.

„Es ist vorbei mit der Kontrolle. Die Marke gehört den Kunden.“

Der Nachmittag begann mit meinem persönlichen Highlight des Tages: Martin Oetting von der Europäischen Wirtschaftshochschule Berlin referierte über “Mundpropaganda im Web 2.0.“ und fragte: „Warum sind Marken heute auf den Umgang mit viraler Kommunikation angewiesen?” Warum Highlight? Weil Martin Oetting ein begnadeter Redner ist (er hätte auch Schauspieler werden können!) und weil er mich mit seinem Vortrag wirklich erhellt hat. Er begann mit einer für mich zunächst erstaunlichen These: „Warum Viral Marketing bei einer Web 2.0-Konferenz? Weil Web 2.0 ohne Viral Marketing nicht funktioniert.“ Und ich dachte: Viral Marketing? Dieses fiese „von hinten durch die Brust ins Auge?“ Aber Oetting schaffte es, eindrücklich zu erläutern, dass Viral Marketing alles andere als „fies“, sondern vielmehr das Gebot der Stunde ist. Er räumte auf mit zahlreichen Irrtümern zum Viral Marketing: „Viral Marketing ist Guerilla Marketing.“ „Viral Marketing ist ‚miese verdeckte Beeinflussung‘.“ „Viral Marketing ist brandneu.“ „Viral Marketing ist ‚nice to have.’“ Und dies ist noch nicht mal die Hälfte der richtig gestellten Aussagen. Mit extrem anschaulichen Beispielen aus der Praxis, mit Humor, Esprit und Sachverstand klärte Martin Oetting die Kongressteilnehmer auf: „Guerilla ist Angriff. Viral ist Freundschaft. (Auch wenn‘s sich nicht unbedingt so anhört…)“, denn virales Marketing arbeite immer MIT den Konsumenten.  Im Übrigen sei es alles andere als neu, so Oetting und er zitierte die Bibel, 4. Buch Mose (11:16-17):

„Und der Herr sprache zu Mose: Sammle mir siebzig Männer unter den Ältesten Israels, von denen Du weißt, dass sie Älteste im Volk und seine Amtleute sind, und bringe sie vor die Stiftshütte und stelle sie dort vor Dich, so will ich hernieder kommen und dort mit Dir reden
und von Deinem Geist, der auf Dir ist, nehmen und auf sie legen, damit sie mit
Dir die Last des Volks tragen und Du nicht allein tragen musst.“

Viral Marketing könne Mundpropaganda auslösen. „Das Web 2.0 ist sinnlos ohne Mundpropaganda. Darum hat Marketing im Web 2.0 ohne virale Ansätze wenig Sinn.“  „Es ist vorbei mit der Kontrolle. Die Marke gehört den Kunden. Viral Marketing muss Mitwirkung, Beeinflussung zulassen.“ Warum ich hier nur zitiere und nicht mehr erläutere? Weil das an dieser Stelle den Rahmen sprengen würde. Weil mir die wunderbaren Beispiele fehlen. Und weil: Diesen Vortrag muss man einfach gehört haben, um ihn zu verstehen und vor allem, um vom Virus Viral Marketing infiziert zu werden. ;-)

Cluetrain Manifest von 1999: „Märkte sind Gespräche“

Nach diesem für mich spannenden Teil konnte ich mich ein wenig ausruhen, denn nun war der PR-Blogger, Klaus Eck an der Reihe. Der Weblog-Experte und Blog-Coach hinterließ bei mir die Frage: Warum halte ich eigentlich keine Vorträge? ;-) Denn sein Thema “Veranschaulichung der Bedeutung von Weblogs für PR und Kommunikation” ist im Grunde auch meines. Ich hatte das Gefühl, bei seinem Vortrag ständig zu nicken. „Ja, Sie haben Recht“, hab ich mehr als einmal gedacht. Auch ich hab bereits unzähligen Kunden die Vorteile eines Corporate Blogs vorgestellt und werde nicht müde, sie weiter zu empfehlen. Empfehlen kann ich auch Klaus Eck. Wer Gelegenheit hat, ihn irgendwo einmal zu hören und sich auf diesem Wege anregend über Weblogs informieren zu lassen, sollte es tun.

Eck nannte eindrucksvolle Zahlen, die ich einfach mal unkommentiert zitiere, denn sie sprechen für sich:

1 Milliarden Menschen sind online
200 Millionen bloggen weltweit
1,4 Millionen Blogger in Deutschland
rund 1,5 Millionen Mitglieder auf OpenBC
3,8 Millionen Wikipedia-Artikel publiziert
1,2 Milliarden Meinungsbeiträge werden jedes Jahr online veröffentlicht
Technorati scannt rund 55 Millionen Blogs
Alle sechs Monate verdoppelt sich die Bloggerwelt
Jede Sekunde entstehen zwei neue Blogs
19,4 Millionen Blogger schreiben auch nach drei Monaten noch
1,6 Millionen neue Blog-Artikel pro Tag

Im weiteren Verlauf seines Vortrags stellte er unterschiedliche Weblogs vor, beschrieb die „Spezies Blogger“ und erläuterte vor allen Dingen, welches die Gründe für ein Unternehmsweblog sein können. 10 dieser Gründe kann man hier in seinem Weblog nachlesen. 

Insgesamt: Kunden fühlen sich ernster genommen, man kann schneller und flexibler kommunizieren und persönliche Gespräche sind möglich im Sinne des Cluetrain Manifestes von 1999: „Märkte sind Gespräche“ – dies sind die wichtigsten Antworten des Weblog-Experten auf die Frage: Was bringt Web 2.0 in der Kommunikation?

Der gläserne Mensch?

Der zweite Vortragsblock schloss ab mit Marco Ripanti, der das in Deutschland noch neue Portal iKarma vorstellte. Sein Thema: Das Geschäft mit dem Vertrauen. Bisher kennt die Geschäftswelt nur das Ranking von Agenturen. Die Idee, Personen zu bewerten, ist neu. Oder kurz: “eReputation für Einzelpersonen.” Ripanti gelang es meiner Meinung nach nicht, die Vorteile, die ein Portal wie ikarma.de haben soll, zu transportieren. Dies wurde auch in der sich anschließenden Podiumsdiskussion deutlich. Es fielen Stichworte wie „Der gläserne Mensch“ oder auch „Digitales Mobbing“. Assoziationen, die annehmen lassen, dass sich diese Art von Web 2.0-Anwendungen noch schwer tun werden. Ich selbst kann dem so gar nichts abgewinnen. Vielleicht ist aber einfach auch die Zeit noch nicht reif?

Nach der Kaffeepause dann ein weiterer großer Block mit insgesamt 8 Vorträgen. Dies war nun der Moment, wo sich die Gruppe von etwa 100 Kongressteilnehmern trennen und sich je nach Interesse aufteilen musste. In einem Block ging es eher technisch zu: Sten Franke von der Gridpatrol GmbH & Co. KG sprach über das Monitoring von Blogs, Jörg Rensmann, infoMantis GmbH, referierte über die Handhabung und Einsatzmöglichkeiten von RSS und Frank Fischer von Microsoft Deutschland stellte mit AJAX, Web Services und SaaS Grundlagen der Technologie vor. Wie man sich denken kann, habe ich mich nicht für diesen Block entschieden und kann deshalb auch nichts weiter dazu sagen. Ebenso wenig kann ich berichten über den Workshop, den Melanie Ruprecht, meru consult und Assia Tschernookoff, Pressesprecherin der Beate Uhse AG gehalten haben. Am Beispiel der Beate Uhse AG zeigten sie auf, wie ein begleitendes Weblog für ein Unternehmen konzipiert sein könnte. Im selben Block sprach Arnd Benninghoff, Holtzbrinck eLab über Ziele und Strategien aus Verlagssicht. Web 2.0 als Zukunftspotenzial für Medienhäuser?

„eBay war Web 2.0 bevor es Web 2.0 gab.“

Ich selbst hatte mich entschieden für Block Nummer drei, der mit einem Vortrag von Wolfgang Huber von eBay begann: „Online-Foren-Management, User Communication und Corporate Publishing im Sinne von Podcasts/Vodcasts, Entwickungen und Nutzungsparadigmen.“ Wolfgang Huber berichtete, wie eBay die Möglichkeiten des Web 2.0 einsetzt und nutzt. „Wir bei eBay haben das Thema Corporate Blog hin und her gewälzt, von unten und oben, von vorne und hinten betrachtet – und einen völlig anderen Ansatz gewählt: Wir lassen unsere Mitglieder auf dem Marktplatz bloggen. Für eBay sind Blogs vor allem ein Community Tool, das die Kommunikation innerhalb der eBay-Mitglieder vorantreibt. Ein Executive Blog, in dem sich unser Management regelmäßig und direkt an die Mitglieder wendet, wäre dann eine logische Ergänzung.“

Ebay nutzt seit einem Jahr ein neues Instrument, mit dem es sich seinen Usern noch besser präsentieren kann: eBay Audio. Im Klartext: Podcasts. Oder anders: eBay spricht mit seinen Mitgliedern. Und das mit Erfolg. Die logische Folge: Nach dem Ton kommt das Bild: eBay Vodcasts. Und das Ziel in der Zukunft: Web TV auf dem Marktplatz eBay. Klang alles sehr interessant, hat mich aber nicht unbedingt erreicht. Vielleicht, weil die Produktion eines ansprechenden Vodcasts für eine Freiberuflerin mit viel zu viel Aufwand und Kosten verbunden ist. Vielleicht weil Wolfgang Huber ohne Power Point referierte (bunte Bildchen halten ja doch wach…), vielleicht aber auch nur, weil ich während dieses Vortrages einen echten toten Punkt und Frischluftmangel hatte. ;-)

Aber gegen Ende des Vortrages wurde ich dann doch wieder wach. Dann nämlich, als Wolfgang Huber sagte: „Wie sollen wir nun also mit der Welt der Pod- und Vodcasts oder Blogs umgehen? Beherzigen Sie eine Grundtugend des Internets: die Risikobereitschaft. Experimentieren Sie ruhig mal etwas, probieren Sie aus, haben Sie Mut zu Fehlern.“ Damit hatte er mir aus dem Herzen gesprochen!

„2.0 birgt Chancen jenseits des Hypes“

Nach Wolfgang Huber dann der Beweis: Es gibt sie doch, die ExpertINNEN. ;-) Andrea Schulz, Geschäftsführerin der artundweise GmbH sprach über die Chancen der Web 2.0 Philosophie für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen im Web. Und zwar spannend, fundiert, reichlich illustriert und gespickt mit viel Know how. Ihr Fazit: Im Zeitalter von Web 2.0 machen Reichweite, Effizienz und Partizipation das Web zum Dreh- und Angelpunkt für sämtliche Kommunikationsmaßnahmen. Loyalität wird zum Wettbewerbsfaktor und lässt sich im Web optimal aufbauen. 2.0 berge viele Chancen jenseits des Hypes. Das war dann eigentlich ein schönes Schlusswort am Ende einer aufschlussreichen Vortragsserie. Aber – oops – es kam noch einer: Prof. Dr. Wolfgang Stock, von der RCC Public Affairs GmbH.

Wie Angela Merkel die Journalisten austrickst

„Video-Podcasts als Möglichkeit der Kommunikation mit Kunden“ lautete sein Thema.  Und der Untertitel: Ohne Ablenkung und Verzerrung durch Journalisten: Themen setzen – Botschaften platzieren - Kunden überzeugen. Hm… Ungefilterte Information war das mehrmals platzierte Stichwort. Da merkte ich dann schon, dass da zwei Herzen in meiner Brust schlagen – das der PR- und Marketingfrau, aber eben auch das der Journalistin. Ich hab eben lieber ne Angela Merkel im Interview auf der Pressekonferenz, als chic gestylt und von Profis vorformuliert im Videopodcast. Ach ja – Herr Stock ist der Macher des Merkel-Podcasts. Er war sehr stolz darauf, Angela Merkel und ihren Stab überzeugt zu haben, wie man minutenlange Information ungefiltert an die Öffentlichkeit bekommt. Aber ich wurde das Gefühl nicht los – die Begeisterung im Podium hielt sich in Grenzen… Meine auch.
Und was diese doch sehr einseitige Darstellung mit Web 2.0 zu tun hatte, wurde auch gefragt. Schließlich sei das doch eher ein Monolog als der viel beschworene Dialog. Die Antwort sinngemaß: Wenn die Menschen als Reaktion darauf mailen, wird ihnen geantwortet. Ach so.

Abgesehen davon, dass ich anderer Meinung bin als Herr Stock - sein Vortrag war schon erste Sahne. Nach allen Regeln der Kunst - ein echter PR-Profi. Aber eben - für meinen Geschmack ein bisschen zu perfekt.

„Blogger beißen nicht.“

Am Ende trat Melanie Ruprecht noch einmal vor die verbliebenen Kongressteilnehmer – leider waren schon nicht mehr alle da – und tat zuerst einmal, was wirklich verdient und nötig war: Sie stellte das Team im Backoffice vor und dankte für die hervorragende Vorbereitung des Kongresses in kürzester Zeit (2 Monate). Unser Applaus kam von Herzen und war mehr als verdient! Frau Ruprecht fasste den Tag zufrieden zusammen und zitierte auch aus einigen Berichten der Live-Blogger. Aus einem Bericht stammt ein weiteres Fazit, das viele Teilnehmer gezogen haben dürften: Blogger beißen nicht. :-)

Und weil ich gar nicht so brav live gebloggt habe, wie viele andere, sondern nur ganz wenige Beiträge geschrieben hatte, dachte ich, im besten Sinne des Networking-Prinzips „First give, then take“ – ich habe diese Wildcard bekommen, nur wenig livegebloggt, dann schreib jetzt wenigstens mal ne ordentliche Ladung Text. Quasi als Dankeschön. Denn ein großes Dankeschön haben das directnews-Team und alle Referenten wirklich verdient. Es war ein inspirierender Tag und ich kann nicht aufhören, darüber nachzudenken, mit welcher Web 2.0-Idee – vielleicht für den regionalen Markt? - ich meine Rente sichern soll. ;-))))

Mehr zum Kongress, eine Liste aller Teilnehmer und eine Liste aller Live-Blogger gibt es hier.

Biggi Mestmäcker am Dienstag, 26. September 2006 | Thema Weblog
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