Kundennutzen: Bitte nicht mit der Brechstange

Dieser Beitrag ist bereits 9 Jahre alt. Damals erschien er anlässlich einer Blogparade von Kerstin Hoffmann zum Thema “Kundennutzen”. Und heute habe ich befunden, er ist immer noch so aktuell, dass ich ihn erneut zu einer Blogparade einreiche. Und zwar hier bei Oldies but Goldies von Heide Liebmann. Diese Blogparade ist eine prima Idee und ich bin sehr gespannt, welche alten Schätzchen dort auftauchen werden.

“Bitte nicht mit der Brechstange”, so habe ich diesen Beitrag genannt. Mit dem Kundennutzen zurückhaltend sein? Und das im Weblog einer Texterin und Marketingberaterin? Natürlich will ich nicht dazu aufrufen, Kundennutzen zu verschweigen. Aber ich möchte eine Lanze brechen für die lebendige Kommunikation im Business, für mehr Adressatenorientierung in schriftlicher Kommunikation und auch dafür, dass der Kunde doch bitte selbst entscheiden darf, was sein Nutzen ist.

Wer hat nicht schon solche Mailings bekommen, in denen bereits im Betreff steht, dass es jetzt um das Tollste aller Produkte gehen wird. Selbstverständlich mit unglaublichen Vorteilen, die dann auch alle aufgezählt werden – was das schreibende Unternehmen alles kann, was es bietet und welche tollen Produkte oder Dienstleistungen sie anbieten. Und natürlich werden auch sämtliche Vorteile des betreffenden Produktes aufgelistet.

Und am Ende soll ich das alles kaufen, in Anspruch nehmen, buchen. Aber warum? Weil die mir einen Brief geschrieben haben und mir vorschreiben, dass sie gut für mich sind?

Nö.

Ich kaufe dann, wenn ICH ein Bedürfnis verspüre, wenn ICH einen Bedarf habe. Ich engagiere dann einen Dienstleister, wenn ICH seine Dienstleistung gerade brauche und wenn ICH das Gefühl habe: Dieses Angebot ist gut für mich.

Es darf in einem Werbebrief also niemals vorrangig darum gehen, wie toll ein Produkt ist, wie zuverlässig ein Dienstleister, sondern immer darum: Was hat der Kunde davon? Gute Werbebriefe erzählen nicht vom Absender, sondern vom Adressaten. Sie stellen seine Anliegen und Bedürfnisse in den Mittelpunkt.

Das ist für viele Absender ein Problem. Denn das bedeutet, sie müssen sich mit dem Adressaten auseinander setzen. Schon schwierig genug, in wenigen Sätzen herauszuarbeiten, was das Besondere eines Produktes ist. Noch schwieriger, herauszuarbeiten, was der Adressat davon hat. Dabei ist das gar nicht schwer. Einfach die Perspektive wechseln.

Nicht: Unser Produkt gibt`s jetzt im Sonderangebot.
Sondern:Sie sparen aktuell 50 Euro.

Nicht: Unser Büroservice nimmt Ihre Telefonanrufe an.
Sondern: Sie können endlich in Ruhe arbeiten.

Nicht: Unsere Reifen haben auch bei nassen Straßen eine gute Haftung.
Sondern: Sie können sich auch bei schlechtem Wetter sicher fühlen.

Und ganz wichtig bei der Darstellung von Kundennutzen: Es geht nicht ums Überreden, sondern ums Überzeugen.

Und wie macht man das?

Indem man schreibt, wie man redet. Nicht abstrakt, sondern anschaulich und lebendig. Wenn wir sprechen, gehen wir meist auch nicht den direkten Weg vom Sender zum Empfänger, sondern den “Umweg” über konkrete Beispiele.

-> Abstrakte Kommunikation: “Unser Hotel ist sehr gut und bietet allen Komfort.” Mögliche Antwort: “Das kann ja jeder sagen.”

-> Lebendige Kommunikation: “In unserem Hotel bekommen Sie Frühstück bis 10.30 Uhr, wir haben ein Frühstücksbuffet mit sechs verschiedenen Eiersorten, Hallenbad, Sauna und Fitnessraum. Und von unserem kostenlosen Zimmermassageservice schwärmen viele nach einer durchtanzten Nacht in der Discothek nebenan.”  Mögliche Antwort: “Mannomann, das muss ja ein gutes Hotel sein, da muss ich unbedingt mal hin.”

Und wo ist hier der Kundennutzen? Ich bin überzeugt, der Leser wird schon wissen, ob er gerne eine reichhaltige Auswahl beim Frühstück hat oder ob er gerne schwimmt. Er wird SEINEN Nutzen schon entdecken. Und zwar ganz allein von sich aus, ohne dass man ihm das sagen muss. Das hat einen unschlagbaren Vorteil – er ist von selbst drauf gekommen. Unsere Beschreibung hat ihn überzeugt.